ビー・エム・ダブリュー（BMWジャパン）は、東京原宿にあるヨドバシJ6ビルディングにて4月4日までの期間限定ポップアップショールーム、“FREUDE by BMW - CONNECTED THROUGH TIME（フロイデ・バイ・ビーエムダブリュー - コネクテッド・スルー・タイム）”を開催中だ。新型車の『XM』も展示されている。
◆ラグジュアリーブランドは堅調に推移
このイベントについて同社代表取締役社長の長谷川正敏氏は、「2020年以降、日本だけではなく世界中で非常に難しい社会状況に未だに直面している。しかし、プレミアムに対する商品やサービスへの考え方や需要は確実にある。ラグジュアリーブランドの方々と意見交換させていただくと、この世界では2桁台で需要が伸びていることがわかった」と現状を語る。そのうえで、「ラグジュアリーブランドとしてお客様とのタッチポイントを増やすことでこのポップアップエキシビションをオープンする」とその経緯を説明した。
フロイデ・バイ・ビーエムダブリューを直訳すると、「BMWがもたらす歓び。我々はラグジュアリーという観点でそれを作り上げていくという方向性を打ち出した」とこのネーミングの意味を話す。具体的には、「有名なアーティスト、リーテルショップ、アートクリエイターやファッションパートナーとのコラボレーションを行い作り上げていくことで、ラグジュアリーを皆様にアピールしていきたいという考え方がベースにある」と述べ、「アーティストやコラボレーションパートナーと、イベントや展示会、それからパネルセッションを行いながら、BMWブランドとして、これまでの歴史、そして今後の方向性を最も感じてもらえる場にしていきたい」とその思いを語る。
歴史に関しては、1978年の『M1』の前に設えられたトンネルをくぐるとXMが展示されている。「これがまさしくネクテッド・スルー・タイム、時と時を繋ぐというイメージコンセプト」と長谷川氏。「今後、BMWは改新的な、革命的な商品、モデルを続々と投入していく予定だ。そのお客様との接点を増やすべく、今後もこのような具現化した空間の作り込みをやり続けていきたい」とした。
◆歓びを様々なシチュエーションで
「BMWブランドの最も大きな歓びは駆け抜ける歓び。この歓びは人生を駆け抜ける歓び、友達と過ごす歓び、色々な歓び、フロイデをより具現化し、特にファッション、アート、ミュージック、フードなどをライフスタイルを通じて、新しいラグジュアリーの観点からお客様に我々の世界観を楽しんでいただくという思いでスタートした」と話すのは、同社ブランドマネジメント本部本部長の遠藤克之輔氏だ。
まず歴史を振り返る視点では長谷川氏が述べたとおり、M1とXMを繋ぎ、また、ミュンヘンにあるBMWミュージアムから持ち込んだアイテムを展示。
また、ファッションというテーマでは、「各界のラグジュアリー、ストリート、アートで活躍しているパートナーと協業していくコンテンツで展開する」とし、「原宿で国際的にも非常に有名なセレクトショップGR8（グレイト）とコラボレーション。ストリートだけでなくラグジュアリーなども含めた時代の最先端のファッションを楽しみたい方々に向けたセレクトをしている」と話す。
また、ルカ・サバと共コラボレーション。「このエキシビションのためだけにデザインし、この場所でしか販売しない限定のオリジナルファッションアイテムや、独自企画のイベントも開催する」。
そのほかにカフェも併設。「全く新しいコーヒーの世界観を提供するバリスタとコラボレーションする。そして夜はカクテルやアルコールを提供する」という。
2階はアートイベントスペースを展開。パートギャラリーになっており、「アートフェア東京というイベントが3月に開催されており、そこに参加する日本人の新進気鋭のアーティスト7名の作品を展示」。同時にBMWは、渋谷区と渋谷未来デザインというプロジェクトで様々なコラボレーションを既に展開しており、「そこからトークセッションやプライベートなアートギャラリーツアー、また、瞑想やヨガスタジオも展開予定」だ。
遠藤氏は、「単にモノを置いて終わりではなく、来場者、コラボレーションパートナー、BMWが共に作り上げていく場所」とこのポップアップを位置付ける。そして、「毎日ここに来ると何かが変わっている、何かが違うことが行われているというように、毎日進化していく。そういった“館”がフロイデ・バイ・ビーエムダブリュー」だとし、「期間中何度でも来ていただきたい」と述べた。
なお、このフロイデ・バイ・ビーエムダブリューは、ここが第1弾で、「今後も様々な魅力的なプロダクトのローンチとともに、様々な展開をしていく予定」とされた。第2弾は2023年秋に予定されている。
