電通総研 消費行動・生活意識実態調査

電通総研は、世帯年収800万〜1500万円のアッパーミドルクラスを対象に「消費行動・生活意識実態調査」を実施した。

日本の全世帯の17.5%を占める中間上流層のうち、「高価格帯・高級ブランドのものを選ぶことがある」と答えた人は41.5%だった。

この消費旺盛な層を、さらにあるジャンルの商品に集中的に投資する「特徴的な贅沢消費」をしている層(28%、平均世帯年収1028万円)と、していない層(63%、平均世帯年収959万円)、多ジャンルに消費をする層(9%、平均世帯年収1107万円)に分類した。

特徴的な贅沢消費としては、車・バイク・家電などの「耐久消費財こだわり派」、旅行やパーティーにお金をかける「遊び好き派」、ファッション・美容意識が高い「オシャレ好き派」、金融・保険商品に投資する「金融好き派」が入る。これら4つのジャンルすべての要素を併せ持つ層を、「全方位消費型アッパーミドル」を対象に調査・分析した。

調査結果によると、全方位消費型アッパーミドルは、同クラスの中でも消費が旺盛である一方で、「収入の割に堅実な暮らしをしていると思う」割合が84.8%と、一般型より11.6ポイント高い。「お金は計画的に使う方だ」が82.6%に対して一般型は70.6%と、全方位的な消費の一方で、メリハリをつけ計画的にお金を使う傾向が強い。

また、全方位消費型アッパーミドルは「社交の場を大切にする」が82.6%、「交友関係が広い」が63.0%。「お金は人と出会うために使うもの」と回答した割合は60.9%で、一般型の41.2%を大きく上回っており、パーティーや食事会など、人との交流の場に積極的に参加し、人脈を形成している。

商品・サービスに対してはオリジナリティーを求める傾向が強い。「選択肢は多い方がよい」と答えた割合は87.0%と、一般型の68.4%を大きく上回った。「カスタマイズできるサービスが好き」と回答した割合も84.8%と一般型の63.3%を大きく上回った。

日常から一歩離れた「たまにする贅沢な消費が楽しみ」と回答した割合は80.5%と、一般型の71.9%よりも高く、使う時は使うのが全方位消費型アッパーミドルの特徴だ。

ブランドへの考え方は二極化傾向にある。「セカンドライン好き」や「アウトレット買い」「ネット買い」は、全方位消費型でスコアが高くなっている。一般型でも「高級品を持つことは昔ほど特別でない」と感じる人は多い。一方で、「高額でも気に入った商品を買う」ことや「高くても品質を重視する」「限定品、希少品ならば定価で購入する」といった傾向もあり、リーズナブルな価格のブランドが人気ながら、ハイブランドの特別感・贅沢感も依然求められている。

メリハリ志向の強い全方位消費型アッパーミドルは、買い物一回当たりにかける金額が高い傾向にある。「腕時計」の平均購入金額は33万1869円と一般型の約3倍となった。

質を落としたくない、きちんとお金をかけたい、と思うものやサービスでは「フォーマルな場での洋服」を筆頭に、「腕時計」「くつ」「カバン」などファッション項目が上位。

ファッション以外では「海外旅行」が高く、「たまにする贅沢にはお金をかけたい」との意識が見られる。

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